Lego donne des conseils aux petites filles pour se coiffer... Et est accusé de sexisme !
Le 23/03/2015 à 10h16 - Infos coiffure
Emma, c'est le personnage phare de la marque de petites briques à empiler. Lego la met en scène dans de nombreuses situations, et c'est sa dernière apparition dans le journal Lego Club qui fait scandale auprès des parents... En effet, dans celui-ci, Emma explique aux enfants comment se coiffer pour cacher les imperfections de leur visage. De quoi attirer la foudre des parents, qui n'en démordent pas : la marque est sexiste. Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que Lego est accusé de telles allégations.
"Les visages ovales vont avec n'importe quelle coiffure, car presque tout rend joli sur cette forme de visage! En revanche, si vous êtes une petite fille au visage plus carré, vous devez trouver une coiffure qui en adoucira les contours. Et si vous avez des lignes plus allongées, vous êtes invitée à coiffer vos cheveux de façon à faire paraître votre visage un peu moins long". Voici les termes utilisés par la marque dans le dernier numéro de magazine Lego Club pour s'adresser aux petites filles de 5 à 12 ans. Un peu jeune pour recevoir des conseils esthétiques. C'est en tout cas ce que souligne Sharon Holbrook, une jeune maman américaine qui ne cache pas sa colère quand sa petite fille est venue lui demander "Maman, est-ce que j'ai le visage ovale?". "Ma petite fille, la forme de son visage, et le fait que sa coiffure soit flatteuse ou non ne regardent pas Lego. D'ailleurs, ma fille ne s'en souciait pas non plus jusqu'à ce qu'un magazine de jouets lui dise de commencer" souligne la maman passablement irritée par cette situation.
Ce n'est pas la première fois que Lego est taxé de sexisme par les mamans du monde entier. En effet, sa gamme Lego Friends, qui cartonne, applique à la lettre les préceptes du gender marketing, technique qui consiste à adopter le ton et ses produits à la cible en fonction de son sexe. Une technique marketing décriée par les féministes du monde entier. "C'était une attente des consommateurs qui nous reprochaient de proposer une offre trop masculine. Les petites filles souhaitaient avoir 'leur LEGO à elles' et pas celui de leurs frères. [...] Nous [les] avons interrogées, et appris que pour elles, l'expérience commence dès le début de la construction, avec des envies différentes des garçons: personnaliser un univers, créer elles-mêmes des variations de la construction […] Les figurines sont un peu plus grandes, plus proches de la réalité, toujours à construire mais conçues pour plaire aux filles, qui ne se retrouvaient pas dans les figurines garçon" déclare Stéphane Knapp, directeur marketing Lego France.
Il n'en reste pas moins que la maman en colère n'est pas sur le point de se calmer : "Peut-être que naïvement, je faisais confiance à Lego et ses apparentes bonnes intentions. Mais c'est franchir une ligne quand une entreprise de jouets de construction alimente ma fille avec ce discours fatigant et nocif qui lui ordonne : commence à corriger ton apparence, et maintenant".
Alors selon vous, vrai débat ?
