Pourquoi les salons qui n'ont pas de positionnement vont mourir ?

Le 11/02/2015 à 09h39 - Expert Zone

Ça fait un petit moment que je n'avais pas écrit d'article sérieux, il est temps de s'y remettre... Cet article qui m'a été inspiré par ma visite chez mon coiffeur hier, qui connaît mon activité, et qui me demandait comment je sentais le marché de la coiffure en France. Une réponse en mi-teinte pour ma part, que je développerais dans cet article... 

On le voit bien, depuis ce début d'année, la mode est aux "salons qui coulent" (ou qui ferment leurs portes pour le dire en terme plus acceptable). Il n'y a qu'à regarder le nombre d'émissions télé qui se lancent sur le sujet : Cauchemar chez le coiffeur, Mon salon de coiffure est en péril, SOS Tabatha... On ne les compte plus. Et pour tous, le pitch est simple : 16 000 salons de coiffure sont en difficulté en France, et risquent de fermer, nous allons les aider... Et malheureusement, cette approche est très proche de la réalité... 

Polarisation marché coiffure


Il y a effectivement aujourd'hui de nombreux salons qui font face à de grandes difficultés, tant financières que de fréquentation (vous allez me dire, les 2 sont liées). Il existe un certain nombre de théories sur les raisons qui font que les salons se retrouvent face à ces difficultés, et qui sont toutes justifiées :
- Charges trop importantes
- Mise sur le marché de nouveaux coiffeurs diplômés du BP en trop grand nombre (formation mal contrôlée)
- Avènement du DIY (Do It Yourself) et de la vente de produits aux particuliers
- La crise qui espace les visites des clients
- Produits trop chers à l'achat / marge trop réduites sur les produits
- ...

Vous le voyez, les raisons sont nombreuses... Et en même temps, je suis toujours effaré par 2 constats : les salons de coiffure low cost font le plein, et les salons de coiffure haut de gamme ne désemplissent pas. Comment expliquer ce phénomène ? Et bien tout simplement, la coiffure, comme de nombreux secteurs d'activité avant elle est en train de subir une polarisation de son marché. En clair, les extrêmes se renforcent pendant que le "ventre mou" pour utiliser une expression volontairement péjorative s'appauvrit. Exactement comme la restauration, ou les chaînes à bas prix type Mc Donald's et les restaurants étoilés tirent leur épingle du jeu pendant que les restaurateurs "moyen de gamme" type brasserie tirent la langue et pleurent pour une TVA à 5,5% (et nous servent par la même occasion des produits Metro Cash & Cary pour des raisons économiques...). Le monde de la coiffure est en train de vivre de plein fouet cette mutation, et les salons milieu de gamme, sans réel positionnement, sont les premiers à subir la crise et à voir leurs salons en sursis.


- Evolution du marché du low cost

Les salons de coiffure low cost explosent. Prenons l'exemple de Tchip coiffure, qui a vu son nombre de points de vente passer de 478 à 509 entre fin 2013 et fin 2014 (soit plus de 3 ouvertures par mois...). Sans oublier la part des coiffeurs à domicile qui est en constante augmentation : 20 000 coiffeurs à domicile en 2014 (soit 25% du marché de la coiffure), qui, comme vous aimez le rappeler, n'ont pas les mêmes contraintes financières que vous, donc peuvent pratiquer des tarifs plus bas... mais qui surtout répondent à un réel besoin : la coiffure à bas prix !
Ces salons low cost répondent à une évolution fondamentale de la consommation de la coiffure. La coiffure est rentrée dans ce que l'on appelle "le budget arbitrable des ménages", et ne fait plus partie des dépenses prioritaires. Il y a aujourd'hui beaucoup de choses que l'on peut faire soi-même de par les évolutions technologiques, les clients ne comprennent donc plus pourquoi ils doivent payer le prix moyen de 33 euros le shampooing coupe brushing femme (la coupe restant le seul domaine préservé du DIY, une formation est nécessaire pour pouvoir couper correctement les cheveux). Les salons de coiffure low cost l'ont bien compris en proposant des tarifs 40% que ceux pratiqués par le marché (20 euros le shampooing coupe brushing femme chez Tchip contre 33 euros en moyenne en France). 


- Evolution du marché du haut de gamme

En parallèle de cette polarisation vers le low cost, on assiste à une montée en gamme des salons. En effet, une autre frange de la population vient chez le coiffeur pour rechercher une expérience exceptionnelle, un pur moment de détente dans un cadre privilégié. Et cette population sait qu'un moment exceptionnel comme celui qu'elle recherche a un coût, qui est bien supérieur au prix moyen d'une coupe. C'est pour ça que chez David Lucas par exemple, le shampooing coupe brushing est à 61 euros, ou que vous ne trouverez pas de prestation à moins de 70 euros chez Didact Hair Building (et encore, nous ne parlons pas des salons ultras haut de gamme type John Nollet, qui vous facturent la coupe à plusieurs centaines d'euros). Probablement une analyse très parisienne, mais j'ai tendance à penser qu'il existe une partie de la population qui n'a pas de problème d'argent dans chaque ville de France, et qui est prête à payer plus chère sa coupe si le service amené en face est en phases avec leurs attentes. 


- Et entre les deux, le néant...

Entre les deux, nous avons ce que nous avons appelé plus haut dans l'article le "ventre mou", qui compose la grande majorité des salons de coiffure en France. Les salons qui collent aux prix du marché, et qui ne se démarquent en rien. Les salons qui vivent sur leur clientèle acquise, mais qui ne disposent d'aucun atout pour se développer. Et ce sont justement ces salons qui sont les premiers touchés par cette polarisation, et par la désertion des clients. 


Comment justifier le prix d'une coupe quand on la trouve 35% moins chère en face, ou que l'on n'a pas le service qui va avec pour assumer le fait qu'une coupe femme dans un salon de votre standing, c'est 50 ou 60 euros ? Ce sont ces salons qui font partie des 16 000 en question, et que l'on retrouvera prochainement dans les émissions de M6 ou de TF1. Libre à vous de réagir avant qu'il ne soit trop tard...


Thibaut - Fondateur de MeilleurCoiffeur.com