L'oréal renforce sa présence sur le territoire américain

Le 14/01/2010 à 09h37 - Expert Zone

Après avoir racheté en 2007 et 2008 les sociétés Beauty Alliance, Maly's West et Columbia Supply, l'oréal a décidé de renforcer sa couverture du territoire américain en rachetant deux distributeurs de produits capillaires aux US : Maly's Midwest et Marshall Salon Services. Les deux sociétés réalisent un chiffre d'affaire cumulé de 130 millions d'euros, et fournissent 40 000 salons dans le midwest. L'oréal passe ainsi son taux de couverture du marché américain de 50% à 80%, selon les dires du département relations publiques. Mais ces acquisitions sont signent surtout la poursuite de la stratégie du numéro 1 des cosmétiques : distribuer eux même leurs produits professionnels sur le marché américain, qui pèse près de 60 milliards de dollars.

Voila déjà 3 ans que l'Oréal a décidé de prendre les choses en main outre atlantique. Profitant du rachat en 2007 et 2008 de Beutay Alliance, Maly's Midwest et columbia Supply pour écouler et faire connaître leurs gammes de produits l'Oréal professionnel, Kerastase, Matrix ou encore Redken, l'Oréal compte bien à terme contrôler un marché qui pèse 30% du chiffre d'affaire mondial de la sociéte. Ces rachats successifs permettent au mastodonte français de contrôler la totalité de la filière sans intermédiaire, maitrisant ainsi les marges, tout en luttant contre la prolifération de produits contrefaits.

Difficile de s'implanter dans un marché ou les us et coutumes sont sensiblement différentes à nos habitudes Européennes. En effet, aux USA, les coiffeurs sont la plupart du temps des indépendants qui louent une chaise dans un salon de coiffure. Autant vous dire que c'est autant d'individualités à convaincre... La filiale spécialisée, SalonCentric, basée en Floride, s'essaie tant bien que mal à cet exercice. Mais pas facile de convaincre individuellement un coiffeur d'utiliser les produits l'Oréal lorsque son voisin de chaise utilise une marque concurrente. «L’Oréal a été fondé il y a plus de cent ans pour servir et inspirer les professionnels des salons de coiffure du monde entier», se défend Paul Sharnsky, président de SalonCentric. Il est tout de même à noter que les ventes sur le marché américain ont reculé de 6% en 2008.

La bourse à de son côté réagit de manière plutôt modérée à cette annonce, le titre reculant de 1,67% à l'annonce du rachat (après une hausse de 25% en 2009).

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